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LA TRADUCCIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Cuando nos enfrentamos a un texto publicitario o de carácter comercial, como traductores vamos a encontrar obstáculos adicionales a los que podemos hallar en la traducción de un texto estándar, como una noticia o un manual.

Y es que el lenguaje publicitario tiene sus trucos y sus normas. Y, por tanto, su traducción también, por lo que es imprescindible que conozcamos a fondo el producto para poder sacarle el máximo partido y expresar de la forma más precisa la idea exacta que persigue nuestro cliente para captar compradores.

Con este objetivo, vamos a ver algunos de estos obstáculos con los que debemos aprender a lidiar.

Traducción del copy creativo

El copywriting consiste en la redacción de copys o textos que tienen un objetivo claramente comercial, como dar a conocer la marca o vender sus productos y servicios.

No todos los redactores pueden realizar un buen copy, no basta con describir o redactar mensajes comerciales estándar. Es un trabajo con un fuerte componente creativo, que puede utilizar juegos de palabras y mensajes breves muy potentes que requieren una terminología muy clara. En los copys cada palabra importa, tiene un sentido, busca un efecto para llegar directo al cerebro del segmento de público al que se destina.

Y claro, en otros mercados, esa misma marca puede dirigirse a otros segmentos de público, o a un mismo segmento pero con elementos diferenciales entre un país y otro.

Todo esto debe tenerse presente en la traducción a la hora de escoger el lenguaje adecuado. El sesgo del lenguaje formal o informal y la inclusión o no del slang son elementos a tener en cuenta. Y en cuanto a las metáforas o los juegos de palabrasdebemos buscar el equivalente (¡nunca traducir literalmente!) o directamente renunciar a la traducción de palabras y abordar la traducción del concepto. Porque lo que buscamos no es traducir una frase, sino un efecto.

Traducción de campañas de Adwords

Cualquier traductor que se adentra en el peliagudo mundo de la traducción de campañas de Adwords o sistemas de anuncios equivalentes se encuentra con un problema generalizado: que internet sigue pensando en inglés. La red tiene origen anglosajón y una infraestructura digital anglosajona, y como bien sabemos el inglés es un idioma breve y conciso, que tiene fórmulas de economía del lenguaje que permiten transmitir muchos conceptos con pocas palabras.

Esto no tiene mayor importancia en blogs u otro tipo de contenidos no limitados. Pero en los anuncios de Adwords los caracteres sí están limitados: 30 para cada título, 80 para la descripción, y 15 adicionales si se utiliza campo de ruta en los anuncios expandidos.

Esto significa que si debes traducir un anuncio de Adwords de español a inglés el trabajo resultará sencillo. Pero si te toca traducir un anuncio de Adwords de inglés a español, vas a sudar sangre. Muchas palabras son más largas, y muchos verbos también, y utilizamos muchas más partículas y conectores. El resultado es que una traducción a una lengua más extensa debe retorcerse (a veces de forma muy poco ortodoxa) para que quepa en los campos de caracteres limitados transmitiendo el concepto esencial.

Esto mismo se aplica a la traducción de redes sociales con caracteres limitados (como Twitter) o cualquier tipo de contenido con máximos de palabras.

eCommerce y localización de webs

La internacionalización del negocio digital obliga a traducir muchos eCommerce y webs de empresa. Y para tener éxito es imprescindible echar mano de la llamada transliteración, es decir, adaptar tu producto o servicio a la cultura extranjera en la que vas a lanzarlo.

Se trata de conocer el mercado en el que quieres entrar para ver si tus productos son adecuados, y que no pase como a ese ministro de agricultura ruso que en octubre de 2017 proponía al presidente Putin aumentar las exportaciones de cerdo a países como China, Japón… o Indonesia, que es de mayoría musulmana y, por tanto, su consumo de cerdo es muy limitado.

Es un ejemplo extremo, pero sirve para ejemplificar esta necesidad de transliteración comercial. Que, por supuesto, afecta también a la traducción de todo el contenido textual de la empresa.

Las variaciones locales cobran aquí una importancia capital: entre castellano y español latino, y entre las muchas variantes del español latino. Entre inglés británico y americano u otras variantes. Etc.

Y en esta misma línea, el copy de la web, la descripción de los productos, los eslóganes, las llamadas a la acción y otros contenidos como los términos legales no deben ser sólo traducidos, sino adaptados y localizados para un correcto desempeño comercial de la empresa en ese idioma y en ese país.

En este sentido, un estudio de la competencia local es muy recomendable para hacerse con el tono, el estilo y el lenguaje más adecuado en el que realizar la traducción del contenido.

¿Has realizado algún tipo de traducción comercial o de campañas publicitarias? ¿Qué otros problemas has encontrado? ¡Compártelos con nosotros en los comentarios!

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